Milhões de dólares são investidos na Rede de Display do Google (GDN) todos os dias. Mas por que? O Google oferece infinitas opções para os profissionais de marketing promoverem seus produtos, então, como essa rede é diferente?
Francamente – porque funciona .
Quando os mecanismos de pesquisa dos concorrentes do setor congestionam, a GDN pode ser uma ótima alternativa. Com ele, há menos competição por lances de palavra-chave inflados, então você tem mais chances de alcançar usuários que procuram ativamente seus produtos e serviços. Embora a intenção do público não seja tão forte, você obtém um custo por clique muito mais baixo e muito mais impressões.
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Aqui, vamos explorar por que você deve usar a Rede de Display do Google (GDN), como a GDN difere dos anúncios da rede de pesquisa e como você pode segmentar seus anúncios da GDN para alcançar as pessoas certas nos lugares certos.
Por que usar a Rede de Display do Google?
O valor da GDN se resume ao alcance e à acessibilidade. Prospecção, reconhecimento de marca e remarketing podem vir com um preço alto quando procurados para anúncios de pesquisa tradicionais. A GDN, em comparação, evita muitos concorrentes caros de outras redes. Existem também inúmeras opções para personalizar sua segmentação por público-alvo.
Em última análise, você não precisa de uma carteira gorda para configurar uma campanha por meio da Rede de Display do Google – você só precisa escolher os fatores de segmentação certos para sua meta de marketing.
Com os anúncios da Rede de Pesquisa do Google, você está basicamente lançando uma rede ampla, que pode ser quase impossível, tanto para quem você está direcionando quanto para como está gastando.
A Rede de Display do Google, por outro lado, permite que você defina seu público de uma forma que os mecanismos de pesquisa não conseguem. Uma vez que você pode segmentar mais do que apenas palavras-chave, você não está limitado à página de resultados do Google. Em vez disso, a GDN permite que você segmente sites por afinidades de público, segmentos no mercado e palavras-chave de intenção personalizada. Você pode até escolher os canais de site que se adequam ao seu público-alvo.
O outro diferenciador é o volume. Onde os anúncios gráficos sofisticados aparecem quando você comercializa com GDN? Em milhões de sites que seus clientes em potencial visitam todos os dias.
Mas, sério – qual é a diferença entre GDN e um anúncio de pesquisa simples? Vamos explorar isso agora.
Pesquisa do Google vs. Rede de Display
Você precisa de uma mentalidade diferente ao usar a Rede de Display do Google, ao usar a rede de pesquisa e outras disponíveis no Google Ads. Vamos definir alguns casos de uso e expectativas.
Sua taxa de conversão média com GDN será de 0,7% minúsculo. Porque? Porque você está direcionando usuários que podem não estar familiarizados com sua marca. A Rede de Display do Google é antes de mais nada uma ferramenta de prospecção e reconhecimento da marca .
O CTR padrão para esta rede ainda está abaixo de 0,5%. Mas, para direcionar clientes potenciais fora dos motores de busca e redes sociais, isso ainda é muito bom.
O próximo diferenciador principal é o fato de que o interesse principal do usuário é o conteúdo do próprio site – o anúncio gráfico tem uma função secundária indireta no apelo do site ao visualizador.
Os profissionais de marketing esperam que o usuário em potencial visualize seu anúncio da GDN ao longo de sua jornada para cumprir outra finalidade. Isso torna a intenção do usuário diferente de quando um anúncio aparece no topo de uma página de resultados do Google para uma frase de pesquisa de alta intenção. Não deve ser surpresa que a taxa de cliques e a taxa de conversão para GDN estejam abaixo de 1%.
Ao contrário da pesquisa, há uma variedade de opções de segmentação fora das palavras-chave que se estendem por uma rede de milhões de sites. Você pode acessar a maioria dos usuários da Internet por meio de canais de site. Sua meta número um com a GDN é encontrar o tamanho de público certo com critérios de segmentação rígidos.
Existem maneiras de abordar essa rede com uma segmentação mais restrita e relevante. Em última análise, o remarketing é ilimitado – mas envolve o desenvolvimento do público fora da plataforma do Google Ads . Vamos começar explorando as opções padrão de prospecção que o Google oferece e trabalhar para encontrar oportunidades personalizadas para sua marca e para aqueles que se engajaram com seu site.
Remarketing ou prospecção da Rede de Display do Google?
Na GDN, você pode segmentar de duas maneiras. Primeiro, você pode segmentar clientes em potencial na Internet que podem não ter nenhum conhecimento prévio de seu site, marca, produtos ou serviços. Em segundo lugar, você pode fazer remarketing para usuários que se engajaram com seu site de alguma forma. A opção dois permite que você aproveite os públicos que encontrar no Google Analytics para seu site. Se você não tem nenhum público do site do Google Analytics criado, fazer isso é incrivelmente fácil – basta configurar um público para um usuário que conclui ações específicas.
Alguns dos públicos de remarketing mais comuns incluem:
- Visitantes gerais do site
- Usuários que enviaram um formulário
- Usuários que baixaram conteúdo
- Usuários que visualizaram páginas de produtos específicos
- Usuários que se inscreveram para uma conta ou oferta de teste
- Usuários que concluíram uma transação ou compraram um produto
- Usuários que iniciaram qualquer uma das ações acima, mas abandonaram a página antes de concluí-la
Remarketing e prospecção são duas iniciativas muito diferentes que você pode executar por meio da GDN. Algumas empresas preferem se concentrar apenas no remarketing porque alcançar usuários familiarizados com a marca de alguém gera leads e vendas pelo custo mais acessível. No entanto, outras empresas não se preocupam tanto com o retorno quanto com a conscientização de seus produtos e serviços. Tudo se resume aos objetivos de marketing da sua empresa.
Exemplos de anúncios gráficos do Google
Depois de saber como segmentar, você desejará criar a garantia que receba a atenção de que você precisa em seus canais de anúncio. Aqui estão alguns ótimos exemplos de anúncios gráficos do Google:
1. SEMrush
A cópia deste anúncio faz duas coisas:
- Declara o valor (“disparar seu marketing”)
- Fornece prova social (“como nossos clientes fizeram”)
Ele faz isso com uma fonte grande e branca em um fundo azul atraente com laranjas e rosas em negrito, tornando-o colorido e nítido o suficiente para atrair a atenção.
2. Conversica
Conversica utiliza o grande formato vertical, que ocupa muito espaço imobiliário em uma página, o suficiente para tirar qualquer visitante do site da “cegueira de banner”. A estratégia deles não é divulgar sua empresa, mas uma oferta: pesquisas sobre assistentes virtuais de vendas.
3. E * TRADE
Este é um dos banners horizontais mais finos, e E * TRADE o usa para fazer uma declaração ousada: “comissões de $ 0” em letras grandes no centro. A chamada para a ação (abrir uma conta) é muito menor do que a proposta de valor para que eles reconheçam o valor antes de agirem sobre ele.
Segmentação de público da Rede de Display do Google
Veja como alcançar o sucesso com a segmentação da GDN de prospecção e reconhecimento da marca :
1. Segmentação por segmento no mercado
Os segmentos no mercado são usuários do Google interessados em amplas categorias de produtos e serviços, incluindo imóveis, educação, casa e jardim, esportes e condicionamento físico e muito mais. O Google define esses segmentos com base nas visualizações históricas, cliques e conversões dos usuários em conteúdo anterior. Existem subcategorias para tipos específicos de cada segmento, mas os critérios que o Google usa para eles não são públicos. O tamanho de cada subcategoria é facilmente de milhões – e às vezes bilhões – de usuários. É seguro dizer que testar um segmento de mercado da GDN é um bom ponto de partida.
No entanto, camadas de qualificadores demográficos, segmentação por dispositivo e outras afinidades são necessárias para criar um grupo focado de usuários.
Uma maneira fácil de controlar o tamanho do público para segmentos no mercado é comparando com os dados do Google Analytics. Os segmentos no mercado do Google Analytics alinham-se perfeitamente com os do Google Ads. O Google Analytics deve mostrar quais segmentos no mercado em seu site têm as maiores taxas de conversão.
Suposições educadas para segmentação na plataforma do Google Ads não vão além. O Google Analytics tem ferramentas para identificar e criar públicos baseados em dados com os quais o Google Ads pode aprender e otimizar. Em última análise, usar o Google Analytics pode ajudar a garantir que você alcance usuários altamente qualificados.
2. Segmentação por afinidade por público
Assim como os segmentos no mercado, os públicos-alvo de afinidade são usuários do Google com interesses semelhantes, incluindo culinária, moda, beleza, jogos, música, viagens e muito mais. Essas são categorias muito extensas de usuários da Internet, portanto, é igualmente importante encontrar critérios de segmentação para restringir o tamanho de qualquer interesse de afinidade ou suas subcategorias.
Contar estritamente com as opções padrão para segmentos no mercado e públicos-alvo de afinidade no Google Ads pode deixar uma grande perda em seu orçamento para gastos com marketing. O Google Analytics pode ser uma grande ajuda para identificar exatamente quais públicos-alvo de afinidade geram as maiores taxas de conversão em seu site.
O Google Ads também criará um público-alvo “semelhante” com base no público-alvo criado pelo Google Analytics. Esses públicos costumam ser mais focados no tamanho, o que os torna ideais para testes.
3. Públicos-alvo de intenção personalizada
Os públicos-alvo com intenção personalizada são outro método valioso de segmentação contextual.
Como funciona? Resumindo, o Google pode exibir seus anúncios para usuários “propensos a se interessar” por palavras-chave e URLs de sites específicos. Ele também pode exibir seus anúncios para pessoas que pesquisaram recentemente por suas palavras-chave sugeridas.
A principal diferença entre públicos-alvo de intenção personalizada e outros métodos de segmentação é que você não está segmentando sites que usam essas palavras-chave exatas e o Google não está colocando seu anúncio exclusivamente em URLs de sites especificados. Em vez disso, o Google veicula seus anúncios para usuários em vários outros sites que têm alguma conexão contextual com o URL do site ou palavra-chave fornecida ao Google.
4. Segmentação por canal
O Google pode exibir seus anúncios em sites específicos quando fornecidos com URLs de canal. Essa opção oferece uma segmentação mais restrita e controlada, pois limita os canais de exibição de anúncios a sites personalizados selecionados pelo profissional de marketing.
Você pode economizar dinheiro por ser tão específico, mas também pode estar perdendo sites populares que seu público-alvo está visitando mais ativamente.
Simplificando, os usuários que visitam seu site também visitam outros sites. Com públicos-alvo de afinidade (interesses) e intenção personalizada (palavra-chave e URL), o Google pode direcionar esses usuários a outros destinos online. Imagine seu site especificado como o centro de uma teia de aranha digital – o Google usa a URL central para direcionar os usuários em outras URLs dentro da teia de aranha, ampliando seu alcance para incluir sites que você talvez não conheça.
Esses sites podem ou não ter conteúdo relacionado à palavra-chave ou URL sugerido, mas o Google sabe que esses sites são sites que os usuários de suas palavras-chave e URLs sugeridos também visitam.
5. Segmentação por tópico
O Google pode exibir seus anúncios em páginas da web apenas sobre o tópico especificado. Alguns desses tópicos podem ser semelhantes a interesses ou afinidades, ou podem não se enquadrar nas categorias padrão que o Google oferece (por exemplo, podem ser caminhadas, camping ou agricultura).
Essa segmentação é uma alternativa para pesquisar e selecionar canais do site para um interesse, sem saber o impacto desses canais.
Três principais fatores de construção de público
Agora que você conhece os mecanismos básicos para direcionar e criar um público, vamos mergulhar em três dicas essenciais para garantir que você construa melhor esse público. Aqui estão algumas áreas de alto impacto para restringir a segmentação do público onde é importante.
1. Selecione os dispositivos certos.
Ao configurar uma campanha de exibição, é importante considerar onde o público-alvo usará o produto e como ele se inscreverá. Se a experiência do usuário for comprometida ou não for tão boa em um determinado dispositivo, considere a exclusão desse dispositivo.
Por exemplo, o celular é realmente a plataforma certa para sua oferta de página de destino? Seus produtos ou serviços podem ser usados facilmente em tablets e outros dispositivos pequenos? Se sua empresa produz jogos ou aplicativos, o celular é o ideal. Mas se você estiver fazendo marketing de software empresarial usado em computadores desktop, a segmentação móvel pode ser cara e desnecessária.
2. Escolha os dados demográficos e locais certos.
O Google permite que você personalize vários dados demográficos ao direcionar para uma campanha de exibição. Por exemplo, idade e renda familiar são divididas em sete faixas diferentes. Se você sabe que seu público-alvo não tem entre 18 e 24 anos de idade, ou os 10% principais da renda familiar, pode facilmente excluir esses usuários ao criar grupos de anúncios.
Também pode haver alguns estados nos EUA ou territórios internacionais para os quais sua empresa prefere não impulsionar as vendas. Os lances desses locais podem ser facilmente ajustados para redirecionar seu orçamento para locais mais lucrativos.
3. Marque a caixa para exclusões de conteúdo.
Antes de lançar uma campanha na GDN, é fácil cometer o erro de ignorar as configurações adicionais de sites com conteúdo explícito. Algumas configurações de conteúdo avançadas estão disponíveis para impedir que seu site apareça em domínios reservados, sites com conteúdo sexualmente sugestivo, sites com questões sociais delicadas e muito mais.
O Google não marca essas caixas por padrão, portanto, elas devem ser selecionadas manualmente para evitar que seus anúncios apareçam em sites indesejáveis.
Otimizando os resultados da Rede de Display do Google
Agora que exploramos métodos de segmentação, bem como fatores específicos de construção de público, vamos nos aprofundar em como você pode otimizar seus resultados da GDN.
1. Avalie o desempenho demográfico e depois recalibre, se necessário.
Alguns dos dados demográficos do seu público podem ser ideais para o marketing tradicional, mas podem ter um desempenho insatisfatório em um ambiente digital. Mesmo depois de configurar dados demográficos e locais de destino específicos, é importante revisar o desempenho do que não foi excluído. Por exemplo, existem algumas categorias demográficas (por exemplo, “desconhecido”) e idades (por exemplo, “65+”) que podem se tornar caras após o lançamento.
2. Avalie o desempenho do posicionamento e use essas análises para melhorar continuamente.
O Google torna mais fácil revisar onde seus anúncios estão sendo exibidos diariamente ou semanalmente após o lançamento da campanha. Você pode encontrar essas informações em “Canais -> Onde os anúncios foram exibidos.”
A filtragem de canais por gastos incomumente altos ou CTR pode identificar rapidamente sites que são mais uma ameaça imediata à saúde de sua campanha. Se você está considerando exclusões em massa, pode achar útil exportar canais da web dentro do período de tempo de “todos os tempos”.
Concentre-se em bloquear as veiculações duplicadas que não produzem resultados, uma vez que os infratores reincidentes são uma prioridade mais alta do que os sites que aparecem uma vez com apenas algumas impressões. Depois de identificar duplicatas, analise a relevância desses sites, quanto eles gastaram e se eles geraram alguma conversão.
3. Considere qual estilo de anúncio e local produzirão os melhores resultados.
Existem dois tipos principais de anúncios disponíveis para uma campanha da GDN – anúncios gráficos padrão e anúncios responsivos. Os anúncios gráficos padrão têm vários formatos, incluindo quadrado, retangular, arranha-céu e banner. Esses anúncios são uma opção de exibição apenas de imagem. Aqui está um exemplo:
Os anúncios responsivos, por outro lado, oferecem uma combinação de opções de texto e imagem que são exibidas em uma variedade de formatos, dependendo de onde o anúncio é exibido. O anúncio completo é composto por três tipos de imagem, até cinco títulos curtos, um título longo, até cinco descrições e um nome comercial. Os títulos curtos e as descrições giram para encontrar e mostrar a combinação de melhor desempenho. Aqui está um exemplo:
Se você tiver limitação de tempo, orçamento ou recursos criativos, pode ser difícil saber quais anúncios gráficos funcionarão melhor para sua campanha, e você pode não querer perder tempo testando outros. Se este for o caso, é importante notar s tudies têm mostrado que 300 x 250 e 728 x 90 receber mais impressões do que outros formatos de anúncios. Anúncios de meia página e retângulos grandes também recebem CTRs mais altos do que outros formatos de anúncio. Portanto, se você não souber por onde começar, experimente os formatos retangulares e os placares!
Descubra se a Rede de Display do Google é a escolha certa para sua empresa
Você pode obter um alcance muito poderoso na Rede de Display do Google com a atenção certa para a segmentação. A acessibilidade da rede, bem como a separação da concorrência, a torna uma opção de marketing viável.
Este guia abrangeu vários fatores de criação e otimização de público para ajudá-lo a começar a correr com as campanhas da Rede de Display do Google. Esteja você apenas começando ou tenha espaço para melhorias, verifique os recursos de público-alvo personalizado para ver se algum pode funcionar para sua próxima campanha.